Reputación de Marca: Definición y tendencias

Siempre es importante comenzar el año refrescando conceptos importantes en la formación de nuestra organización y conociendo las nuevas tendencias que influyen en ella.
Al hablar de la reputación de una marca, no podemos obviar la estrecha relación que este término tiene con la imagen y el posicionamiento. Al ser tan cercanos a veces llegan a confundirse y tomarse como sinónimos. Para lograr diferenciarlos vamos a establecer criterios de análisis claros y opuestos: sus dos enfoques comunicacionales, el de emisión y el de recepción.
Desde la esfera del emisor los analizaremos como un conjunto de características o atributos que la organización quiere que los públicos conozcan o asocien a la misma. Desde la del receptor, los veremos como asociaciones mentales que los públicos tienen de una organización.
La imagen, como emisor puede concebirse como una manipulación de la realidad que es construida por la organización para ser mostrada al público. Desde el receptor es la representación mental que este se hace de la organización, a partir de un conjunto de atributos que relaciona con la marca.
El posicionamiento, desde la emisión es una manera pensada de influir en el consumidor, a través de una estrategia para lograr que una empresa se situé en el lugar donde yo quiero que este. Desde la recepción es el lugar que la organización ocupa en la mente de cliente en relación a otras organizaciones que se desarrollan en el mercado.
La reputación, para el emisor es un activo intangible que la organización puede gestionar para que se desarrolle de forma positiva y se vuelva un beneficio o valor añadido para la organización. Por parte del receptor, es la representación mental que los sujetos deciden asociar a la organización, es decir, el grado en que es estimada y/o respetada por sus públicos.
Diferencias y Similitudes
Teniendo en cuenta que desde el punto de vista teórico y profesional se han llegado al acuerdo de que los tres términos pertenecen mayor medida al constructo del receptor, por su reflejo en la realidad; y a las definiciones que hemos alcanzado mediante el análisis, pareciera que prácticamente refieren a lo mismo. Por ello es importante remarcar sus diferencias.
Una diferencia importante son los públicos con los que generan una mayor relación. Mientras la imagen se formara en relación a un público sumamente amplio, el posicionamiento tendrá una relación más directa con los consumidores y la reputación estará estrechamente relacionada con los stakeholders.
Entre imagen y reputación, se supone a la reputación como la evolución del concepto de imagen, debido a que este último con el paso del tiempo ha adquirido una connotación negativa, mientras que el primero, mucho más moderno posee una mejor recepción. Se cree también que la imagen de una organización se construye desde acciones más superficiales mientras que la reputación es afectada por otras más significativas. Por su parte, entre posicionamiento y reputación puede afirmarse que la reputación es un concepto que surge a partir de la comparación frente a otras organizaciones mientras que la reputación no; o que el posicionamiento se da dentro del marco comercial y la reputación excede a este campo.
Sin embargo, surge el problema de que al analizar estas diferencias en la práctica, se vuelven débiles y fáciles de refutar, por lo que pierden validez. Aun así, debemos saber que las diferencias existen y no deben ser utilizados como sinónimos porque es incorrecto.
Con respecto a su similitud podemos llegar a un concepto básico común y definirlos como una “Estructura o esquema mental que una persona, grupo de personas o entidades tiene sobre un sujeto, compuesta por un conjunto de asociaciones que dichos públicos utilizan para identificar, diferenciar y evaluar a dicho sujeto de otros.”
Tendencias claves en reputación de marca
Mirando al futuro debemos tener en cuenta que en este nuevo año muchas tendencias son las que se hacen presentes, sobre todo en internet y las redes sociales. Por eso es importante destacar aquellas que cobra influencia sobre la reputación de nuestra marca.
• Nuevas generaciones: Los Milennials y Centennials se han vuelto parte importante e influyente en los mercados modernos, conformando el 25% de la población mundial. Por eso debemos tener en cuenta su condición de nativos digitales y su profunda preocupación por las causas sociales y ambientales en nuestras estrategias comunicativas.
• Micro Momentos: Este nuevo concepto hace referencia a los breves instantes en que los usuarios incursionan en sus dispositivos móviles por distintas razones. Una buena estrategia orientada a detectar esos momentos será clave en el posicionamiento de la organización.
• Cambios en los motores de búsqueda: Este nuevo año trae cambios constantes en los algoritmos y las SERP´s de los buscadores. Por eso es clave desarrollar técnicas de SEO que sean tendencia en los motores de búsqueda para mantenerse siempre bien posicionado en los buscadores.
• Video Keywords Research: Debido a que se espera que para 2020 el 75% de los contenidos consumidos en internet sean videos, es clave incluir estrategias de posicionamiento en los motores de búsqueda de videos.
• Redes Sociales: Una organización sin presencia en las redes está condenada a desaparecer. Los stakeholders buscan transparencia y comunicación constante desde las empresas. Al ser el medio más rápido y efectivo, una estrategia clara puede definir el éxito y continuidad de la organización.
• Stories: Han logrado una gran atracción en el público gracias a su facilidad de uso, efimeridad e interactividad. Se comparten más de mil millones de historias al día entre as distintas plataformas y además cada vez brindan más recursos para aprovechar.
• Influencers y Micro Influencers: La opinión de una persona de influencia puede tener un gran efecto sobre nuestra marca, ya sea positiva o negativamente. En el caso de los microinfluencers, han tomado un papel clave debido a su segmentación e influencia directa en grupos específicos y acaparan un 50% de las publicidades de este estilo.
• Recursos Humanos: Las nuevas generaciones se caracterizan por buscar constantes cambios, lo que genera una gran movilidad laboral. Por esto es crucial que la organización se esmere en retener a su personal y un punto influyente en esto será la responsabilidad social que tenga la empresa.
• Cyber Seguridad: Debido a que los usuarios brindan cada vez mayor información en distintas plataformas en internet, es importante proteger estos datos. Para ello las empresas deben tener precaución en el manejo y uso de los mismos para no sufrir ataques informativos.
• La empresa tras el producto: Ya no solo importa el valor del producto, sino también la empresa detrás del mismo. Debido al gran acceso a información que tiene la comunidad, la reputación de la empresa dependerá también de su comportamiento y sus acciones de RSE.
• Empresarios comprometidos: Hoy la sociedad busca CEO´s comprometidos con la realidad social y el ambiente. No solo deben hacer un manejo eficaz de la organización sino también preocuparse por la sociedad y el ambiente dentro y fuera de su lugar en la empresa.

Texto: Gonzalo Savino

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Pensar la estrategia.

Seguro habrás escuchado un número incontable de veces “es una cuestión de estrategia” o “la estrategia es lo que importa”. Pero ¿cuántas veces te definieron el concepto de estrategia? O más importante aún: ¿por qué el hombre es un ser estratégico?

Rafael Alberto Pérez, un reconocido consultor estratégico español, desarrolló el campo de la estrategia no sólo desde la perspectiva de la comunicación, sino desde un nuevo paradigma: la Nueva Teoría Estratégica.

La realidad es nuestro punto de partida, la cual está influenciada por cada persona que la interviene para su propio beneficio a futuro. Esto nos lleva a otro hecho, el cual hace referencia a que los seres humanos no le damos el mismo significado a un mismo suceso ¿Por qué? Porque somos seres simbólicos y polisémicos. Pero no siempre lo fuimos, ya que antes compartíamos la cualidad de ser monosémicos junto a los animales. Este cambio de la monosemia a la polisemia es importante por dos motivos:

1. La realidad que nos rodea es engañosa
2. El origen de las estrategias humanas está en nuestra polisemia

El autor describe que Los seres humanos al hacer diferentes interpretaciones de una misma realidad, nos vemos forzados a ELEGIR conductas. Y elegir implica estrategia.

Otro punto importante a destacar es el cambio. Claramente no es algo nuevo, pero sí lo es la velocidad, discontinuidad y turbulencia del mismo, y exige respuestas más rápidas debido a la presión de los mercados y las sociedades.

“Gestionar el cambio es gestionar el futuro. Y esto implica estrategia”.

Analizando la realidad vemos que es ambigua y fluida, lo que nos lleva a plantearnos más que nunca una cualidad destacada por Darwin: la adaptación. En toda adaptación hay quiénes la lideran, pero los que NO se adaptan desaparecen. ¿A qué debemos adaptarnos? A un mundo de alta inestabilidad, donde cada cambio encierra (aunque a veces muy oculta) una nueva oportunidad. El talento radica en encontrarla y en poner las condiciones para que esa visión transformadora/innovadora EMERJA.

Ahora bien, cuando hablamos de realidad, del mundo exterior, podemos correr el riesgo de pensar una falsa dualidad: EL MUNDO Y NOSOTROS. Según el teórico hispano, somos parte de un mundo cambiante y cambiamos con él (no necesariamente al mismo ritmo) y nuestra piel es la interfaz que nos conecta con él. En otras palabras, la estrategia es lo que nos permite conectarnos con el mundo y adaptarnos a sus constantes cambios.

La Estrategia es hoy en día una JUNGLA en la que cada Escuela compite por su hábitat. Esto implica que la estrategia también cambia y, consecuentemente, modifica la manera de verla y entenderla. Mencionamos anteriormente que existen Escuelas, o más bien diferentes paradigmas:
· Militar
· Matemático
· Managerial/económico

Y aquí ingresamos al nuevo marco teórico en el cual está inserta la Nueva Teoría Estratégica, el paradigma humano relacional.

“La Estrategia pasa de ser una disciplina que estudia el conflicto y cómo ganar, a ser una disciplina que estudia la articulación social y cómo podemos prosperar y vivir más satisfactoriamente. Si cambiamos nuestra red relacional y las percepciones que los demás tienen de nosotros.”
El nuevo enfoque le concede un papel CLAVE a la COMUNICACIÓN, y a los comunicadores que deben tornarse más estratégicos que nunca.
El cambio de ciencia del conflicto a ciencia de la articulación humana y organizacional, genera más beneficios. Por ejemplo, la percepción de la competencia vira de considerarlo como un enemigo, para convertirse en una posible alianza.

Concluyendo nuestra fotografía del libro, puede ser una posibilidad que te preguntes Cómo pensar una estrategia desde la perspectiva de la NTE. Para ello, te recomiendo leer en detalle cada página que te brindará las herramientas perfectas para pensar tu estrategia. Mientras tanto, te invito a seguir una recomendación del autor: “A disfrutar de lo que hacemos. Seremos más felices y lo haremos mejor”.

Hasta la próxima lectura,
Bárbara Sanz

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Cultura Organizacional

El libro de Michael Ritter sobre Cultura Organizacional es una guía práctica que orienta y brinda herramientas para trabajar la cultura organizacional y la comunicación interna.

Tras haber leído el libro, considero ambos temas importantes y a ser reconocidos por toda empresa, sea cualquiera su índole, pues estos aristas son los que les permitirán triunfar como organización. La cultura en una empresa “es la forma en que actúan los integrantes de un grupo u organización y que tiene su origen en un conjunto de creencias y valores compartidos.”

A tener en cuenta a la hora de entender qué es, esta el “intercambio” pues es esa la forma en que se da la cultura. Es el intercambio que se genera entre todos los que forman parte de esta empresa, es decir, hablamos de comunicación interna. En ella influirá factor individual, que sea viable, exitosa, efectiva y perdurable en el tiempo.

El problema no estará en el sistema, pero sí en los procesos de comunicación interaccional. Por lo tanto, si hay un problema de comunicación interna y de cultura en una empresa podremos detectarlo en las actitudes del personal.
El Director de Comunicaciones (DIRCOM) será un factor clave para que nuestra comunicación y cultura sean exitosas. Desde lo que remarca el autor, esta autoridad será quien dirija la comunicación hacia las audiencias internas y también el encargado de manejar los canales formales de carácter mediático. Es por ello, que de cada DIRCOM dependerá la actividad y comunicación interna y es así como un Director debe ser reconocido ante el resto de los integrantes de la empresa por alentar a los empleados, haciendo que se sientan más cómodos, apoyando las causas de relevancia, etc.

Los cambios son los que también influirán en la cultura y en este siglo son reconocidos como cambios de la velocidad, en la que la tecnología nos ha obligado a avanzar en todo aspecto más de lo que uno creía que iba a lograr. Pues esto influye hasta en la forma y cantidad de cosas que leemos, cómo actuamos, cómo nos vemos influenciados en el entorno (económico, social y tecnológico) es cómo se verá de igual manera influenciada la empresa.

Cuando hay una necesidad de modificar la cultura, el autor explica el proceso de cambio: en primer lugar aparece la necesidad de cambio, se realiza un diagnóstico, se decide el cambio, se define la nueva cultura, se implementa el cambio cultural, se “vende” el nuevo cambio a la organización y al mercado, y se llega a la retroalimentación (feedback) utilizada para adaptar los objetivos y ajustar los programas.

Por lo tanto, aquellos que estén en el campo de la comunicación empresarial, se encontrarán en la necesidad de incurrir en este libro, pues son ellos quienes generan la comunicación interna y organizacional, como también cultural de sus empresas.

Autor: Marcia Ravalle – Estudiante de Comunicación Social, UMAZA

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Actitud Brandoffon

La actitud Brandoffon, como expresa en su libro el autor Andy Stalman, nos hace reflexionar  en que “el mercado global está en permanente rediseño” y que “la actitud Brandoffon es un nuevo mundo que necesita de nuevas ideas”.

En el libro Brandoffon (Brand + Off+ On), Stalman comienza relatando sobre el concepto de Branding y la importancia que presentan algunas ideas que deberían utilizar las marcas para ser diferentes, tener características inigualables y personalidad.

La interconexión tecnológica ha dado lugar a una “segunda globalización” lo que ofrece a las marcas la oportunidad de hacer negocios y comunicarse como nunca antes dándoles la posibilidad de interactuar con su público. Estos últimos son quienes hoy, expresan sus experiencias y emociones generando más credibilidad que las propias marcas. Además hay una preferencia de esta audiencia por consumir experiencias.

Stalman  propone que las marcas deben conectarse emocionalmente con su público y para ello propone la herramienta de storytellig, que se basa en que “el contenido” debe enamorar y conquistar al consumidor.

En este universo de lo digital lo que se necesita es el talento humano, no basta con subir una marca a las plataformas disponibles, sino que debemos pensar y materializar ideas haciendo que las personas sientan, perciban y se emocionen. Esto conlleva  a aprender cómo ser creativos, y darle valor a las buenas ideas.

Es por ello que la educación no debe estar exenta a este nuevo contexto, sino que debe acentuar este capital humando estimulando a los nativos digitales en desarrollar su creatividad, para aprovechar los cambios, crecer y reinventarse.

Otra reflexión que nos deja es que la red ha cobrado mucha fuerza a lo largo de los años y que la realidad actual muestra que el cliente además de tener la razón de su lado, también tiene a la tecnología. Esto se explica en que el consumidor ahora tiene la información y la tecnología, por tanto la posibilidad de compartirla. La red elimina barreras y ofrece la posibilidad de intercambiar conocimientos. Por tanto, la digitalización del mundo conlleva también la de las personas. Lo que debemos entender es que ante esta cantidad de información no basta con la viralidad sino que se debe crear un mensaje sólido y coherente.

El problema se encuentra en que muchas empresas olvidan que todo comunica y esto provoca ciertos desequilibrios. “Las marcas requieren de un lenguaje claro, sencillo y conciso y esto cada vez es más complicado.” Brandoffon reivindica un rediseño mental que haga que comprendamos que no es una lucha entre el online y el offline sino una combinación.

Autor: Virginia Vera – Directora de Marketing Estudio Rule

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Ateneo RULE: Innovación Estratégica Disruptiva

La innovación estratégica disruptiva es encarada en el libro como un enfoque que no es producto de la suerte o la casualidad. El autor la diferencia de la creatividad, la imaginación y la inspiración porque dice que no nace de un talento o de un momento particular, sino de una disciplina aplicada de manera metódica  y constante. La define como una propuesta de valor incrementado (ya sea sobre un producto o servicio existente, una necesidad no resuelta o un problema sin resolución), que debe ser estratégica, es decir planificada a consciencia y lo más importante, que sea disruptiva,  que cambie paradigmas o rompa esquemas, captando nuevos mercados con sostenibilidad y valores de sustentabilidad.

Vale aclarar que este tipo de pensamiento no es algo nuevo, muchos pensadores a lo largo de la historia han sido grandes ejemplos de la IED usada de forma eficaz. Brohm nos lleva al campo de la economía y se ejemplifica con Keynes y Schumpeter. Durante la crisis del `29 fueron las medidas de Keynes las que salvaron lo que parecía una crisis de la que no se podía salir, propuso las medidas proteccionistas en las que el mismo no creía pero supo que eran lo necesario para  salir adelante, se alejó de su forma de pensar lógica para llegar a la solución correcta.  Schumpeter fue quien propuso el término destrucción creativa que postula que las crisis y desequilibrios son el motor de crecimiento de la ciencia,  el emprendedor innovador es quien trae nuevos bienes, métodos, mercados, etc., porque encuentra una nueva solución a una situación estancada o insostenible.

En la actualidad, se vuelve una necesidad esta forma de pensar. Para entender esto, el autor nos sitúa en la posmodernidad. Es un mundo al cual define como multipolar, ya no existen unas pocas ideologías extremistas si no una variedad interminable de ideas con distintos matices, es una sociedad sin fronteras geográficas, interconectada a través de la web. Tiene sujetos críticos y desencantados, individualistas por naturaleza, incluso la define como una sociedad líquida (Bauman) carente de valores éticos y morales fuertes.

El ecosistema digital en el que nos encontramos insertos trae consigo la necesidad de profundos cambios en los 4 campos que componen a la persona: habilidades, conocimiento, actitud  y compromiso. Este desarrollo integral asimismo se ve amenazado por los “demonios” de este tipo de sociedad: el consumismo, las aducciones, el materialismo y la ausencia de compromiso.

Las empresas y organizaciones actuales deben dirigirse a un nuevo tipo de consumidor, el prosumidor. El nuevo cliente define la especificación del producto que compra, ya no podemos centrarnos más en lo que hacemos si no para quién lo hacemos. El cliente o usuario digital es demandante, propenso a cambiar de marca ante la insatisfacción, hay que pensar en donde quiere que estemos para llegar ahí antes que otras marcas, tiene mucha más información sobre lo que la empresa tiene para ofrecerle y por esto es clave no subestimarlo.

Existen 5 claves en el mundo digital:

  • La gente
  • La experiencia del usuario
  • La información
  • La plataforma
  • El aprendizaje continuo

En este ecosistema además es necesario tener aliados estratégicos para lograr asi satisfacer todas las necesidades del mercado.

En la arquitectura social, se determina una forma de hacer las cosas y así se constituyen culturas. Esto sin innovación se conforma como una lógica dominante. Para que esto no suceda, son necesarias las -experiencias co-creadas, procesos de negocios elásticos y flexibles y un acceso global a recursos y talentos.

Las grandes empresas que tienen mayor nivel competitivo, invierten en I+D+i que es investigación + desarrollo + innovación, esto implica incentivar la formación y educación de sus trabajadores, para luego aplicar esos conocimientos en el desarrollo de productos,  esto produce valor en el mercado.

El proceso creativo disciplinado tiene 5 etapas:

  • Preparación ante un problema o necesidad
  • Incubación (aparecen conexiones y asociaciones inusuales)
  • Revelación o insight
  • Evaluación del valor del hallazgo
  • Elaboración

Existen dos referentes del pensamiento innovador disruptivo estratégico: Edward De Bono, quien propuso la idea de pensamiento lateral como forma de resolver los problemas en forma creativa e indirecta, recurriendo a cosas que el pensamiento lógico desecha y propuso combinarla con su técnica de “Los 6 sombreros” en la cual plantea usar de forma secuencial los pensamientos: racional, emocional, crítico, positivo, creativo y de orden. Esto permitirá encontrar los lugares donde la competencia no ha incursionado. Kastica por otro lado tiene por aporte un libro con 30 recomendaciones para el pensamiento innovador, además de esto plantea que los 3 desafíos a la creatividad son romper moldes, generar espacios y emprender.

Concluyendo, la innovación se basa en conocer los deseos del cliente, las potencialidades de la empresa, la tecnología y la adopción de métodos y procesos de creatividad. El éxito de las compañías tiene que ver con crear o detectar océanos azules (nuevos mercados), entregar valor superior u objetos de deseo, nuevos modelos de negocio y la innovación disruptiva. El pensamiento creativo se presenta así como algo que necesita de un ordenamiento, de mapas mentales e ideología. La innovación es un recurso que nos permite estar en todos los momentos que atraviesa el usuario antes de llegar a nuestro producto.