Abrir publicación

El Branding, y la importancia de lo auténtico

“Lo primero a tener en cuenta para hacer una estrategia de Branding óptima, es ser auténtico”, explicó el argentino Andy Stalman, reconocido con Mr. Branding en el mundo.

El Branding es el proceso por el cual se construye y desarrolla una marca, y es un concepto muy importante a tener en cuenta para conducir a una empresa hacia el éxito. Uno de los mandamientos dentro de la técnica según Andy Stalman, autor del libro “Brand Off On, es la autenticidad. Debbie Millman, cofundadora del programa “Masters in Branding” de la Escuela de Artes de Nueva York, incluso la define como la “deliberada diferenciación”.

Según estudios técnicos mundiales, que realizaron diferentes agencias de investigación de mercados, una persona es impactada en promedio 3000 veces al día por anuncios publicitarios; pero solo recuerda el 12%. Es decir, en la actualidad el mercado está repleto de clones que buscan sobresalir, pero con modos idénticos a los del resto.

La autenticidad, no es lo único necesario para construir una estrategia de Branding que resulte exitosa. Según Stalman es importante, como primer paso, conocer la marca. Esto significa, saber de dónde viene, a dónde quiere llegar, y de qué modo quiere hacerlo. Cuando se finaliza ese proceso de reconocimiento, se debe dar inicio a la producción de la estrategia.

No se puede entrar a un mundo nuevo, usando mapas viejos. Por esa razón, es que es tan importante que las compañías produzcan una transformación que acompañe los cambios culturales y que se mantengan alerta de las necesidades de la sociedad.

En la actualidad, y luego del cambio social que produjo la aparición del Internet, es imposible dejar fuera de cualquier plan a las Redes Sociales. Estas herramientas permiten que exista un diálogo permanente entre la compañía y sus clientes. Si se sabe aprovechar, pueden convertirse en una gran fuente de obtención de críticas y sugerencias, que le ayude a la empresa a mejorar su producto.
Brian Solis, un reconocido analista digital, sentenció que todas aquellas empresas que no acompañen los cambios sociales, están destinadas a desaparecer. Bajo el lema de “Darwinismo Digital”, explica que aquellas marcas que se preocupen por las transformaciones de la sociedad, serán las que lograran sobrevivir.

Pese a todos los cambios que se han producido, Andy Stalman sostiene que el Branding sigue siendo el mismo. La autenticidad, sigue siendo la esencia de toda estrategia.

Ateneo: Julieta Abril Selin. Estudiante de Periodismo, Universidad Juan Agustín Maza.

Es un diálogo, no un monólogo!

Actualmente la presencia en las redes sociales se vuelve cada día más indispensable para las marcas. Hablamos de que los consumidores e usuarios de nuestros productos y servicios se informan y toman decisiones basados en lo que encuentran en internet. La clave está en generar puntos de contacto con los cuales nuestras audiencias puedan identificarse con la marca, sentirse escuchados y conmovidos por lo que tenemos para contar.

Ahora, como llegamos a tal punto? Como nos convertimos en una marca racional o emocional para nuestros usuarios? La respuesta es simple: Estudiando a nuestros públicos. Ya no podemos centrarnos únicamente en nuestro producto, sino en la persona que va a consumirlo. Por supuesto, sin perder la esencia de nuestra marca en ello, debemos mantener una coherencia con nuestra estrategia y objetivos.

La conexión con nuestro público puede tener dos enfoques: racional o irracional. En la cara racional, la meta es lograr influenciar en una decisión inteligente de nuestro usuario, beneficio directo que recibirá o impacto que tendrá en su vida elegirnos, apelamos a la razón y a su pensamiento lógico. En cambio en la cara irracional, tocamos las emociones de las audiencias, nos acercamos a sus vivencias, experiencias y emociones buscando construirnos como una pasión para ellos.

El constructo de identidad de nuestra marca debe hacer férreo hincapié en no dejar ningún punto de la cadena descuidado. En palabras de Andy Stalman: El éxito para las marcas del siglo XXI proviene de fusionar de manera coherente, consistente y constante estos 3 componentes: marca (Brand) + mundo físico (Off) + mundo digital (On). Debemos permanecer atentos y saber conectar las tres aristas del triángulo. De esta forma nuestra marca debe ser comunicada correcta y atractivamente pero la experiencia real que tiene el usuario con la misma debe corresponderse.

Concluyendo, en el mundo del branding digital estamos expuestos, el contacto con los consumidores es frecuente e intenso. Es un diálogo, no un monólogo, en el cual el feedback del usuario se vuelve la clave para nuestra comunicación.

Hasta la próxima lectura,
Paula Quiroga

Abrir publicación

Pensar la estrategia.

Seguro habrás escuchado un número incontable de veces “es una cuestión de estrategia” o “la estrategia es lo que importa”. Pero ¿cuántas veces te definieron el concepto de estrategia? O más importante aún: ¿por qué el hombre es un ser estratégico?

Rafael Alberto Pérez, un reconocido consultor estratégico español, desarrolló el campo de la estrategia no sólo desde la perspectiva de la comunicación, sino desde un nuevo paradigma: la Nueva Teoría Estratégica.

La realidad es nuestro punto de partida, la cual está influenciada por cada persona que la interviene para su propio beneficio a futuro. Esto nos lleva a otro hecho, el cual hace referencia a que los seres humanos no le damos el mismo significado a un mismo suceso ¿Por qué? Porque somos seres simbólicos y polisémicos. Pero no siempre lo fuimos, ya que antes compartíamos la cualidad de ser monosémicos junto a los animales. Este cambio de la monosemia a la polisemia es importante por dos motivos:

1. La realidad que nos rodea es engañosa
2. El origen de las estrategias humanas está en nuestra polisemia

El autor describe que Los seres humanos al hacer diferentes interpretaciones de una misma realidad, nos vemos forzados a ELEGIR conductas. Y elegir implica estrategia.

Otro punto importante a destacar es el cambio. Claramente no es algo nuevo, pero sí lo es la velocidad, discontinuidad y turbulencia del mismo, y exige respuestas más rápidas debido a la presión de los mercados y las sociedades.

“Gestionar el cambio es gestionar el futuro. Y esto implica estrategia”.

Analizando la realidad vemos que es ambigua y fluida, lo que nos lleva a plantearnos más que nunca una cualidad destacada por Darwin: la adaptación. En toda adaptación hay quiénes la lideran, pero los que NO se adaptan desaparecen. ¿A qué debemos adaptarnos? A un mundo de alta inestabilidad, donde cada cambio encierra (aunque a veces muy oculta) una nueva oportunidad. El talento radica en encontrarla y en poner las condiciones para que esa visión transformadora/innovadora EMERJA.

Ahora bien, cuando hablamos de realidad, del mundo exterior, podemos correr el riesgo de pensar una falsa dualidad: EL MUNDO Y NOSOTROS. Según el teórico hispano, somos parte de un mundo cambiante y cambiamos con él (no necesariamente al mismo ritmo) y nuestra piel es la interfaz que nos conecta con él. En otras palabras, la estrategia es lo que nos permite conectarnos con el mundo y adaptarnos a sus constantes cambios.

La Estrategia es hoy en día una JUNGLA en la que cada Escuela compite por su hábitat. Esto implica que la estrategia también cambia y, consecuentemente, modifica la manera de verla y entenderla. Mencionamos anteriormente que existen Escuelas, o más bien diferentes paradigmas:
· Militar
· Matemático
· Managerial/económico

Y aquí ingresamos al nuevo marco teórico en el cual está inserta la Nueva Teoría Estratégica, el paradigma humano relacional.

“La Estrategia pasa de ser una disciplina que estudia el conflicto y cómo ganar, a ser una disciplina que estudia la articulación social y cómo podemos prosperar y vivir más satisfactoriamente. Si cambiamos nuestra red relacional y las percepciones que los demás tienen de nosotros.”
El nuevo enfoque le concede un papel CLAVE a la COMUNICACIÓN, y a los comunicadores que deben tornarse más estratégicos que nunca.
El cambio de ciencia del conflicto a ciencia de la articulación humana y organizacional, genera más beneficios. Por ejemplo, la percepción de la competencia vira de considerarlo como un enemigo, para convertirse en una posible alianza.

Concluyendo nuestra fotografía del libro, puede ser una posibilidad que te preguntes Cómo pensar una estrategia desde la perspectiva de la NTE. Para ello, te recomiendo leer en detalle cada página que te brindará las herramientas perfectas para pensar tu estrategia. Mientras tanto, te invito a seguir una recomendación del autor: “A disfrutar de lo que hacemos. Seremos más felices y lo haremos mejor”.

Hasta la próxima lectura,
Bárbara Sanz

Abrir publicación

Cultura Organizacional

El libro de Michael Ritter sobre Cultura Organizacional es una guía práctica que orienta y brinda herramientas para trabajar la cultura organizacional y la comunicación interna.

Tras haber leído el libro, considero ambos temas importantes y a ser reconocidos por toda empresa, sea cualquiera su índole, pues estos aristas son los que les permitirán triunfar como organización. La cultura en una empresa “es la forma en que actúan los integrantes de un grupo u organización y que tiene su origen en un conjunto de creencias y valores compartidos.”

A tener en cuenta a la hora de entender qué es, esta el “intercambio” pues es esa la forma en que se da la cultura. Es el intercambio que se genera entre todos los que forman parte de esta empresa, es decir, hablamos de comunicación interna. En ella influirá factor individual, que sea viable, exitosa, efectiva y perdurable en el tiempo.

El problema no estará en el sistema, pero sí en los procesos de comunicación interaccional. Por lo tanto, si hay un problema de comunicación interna y de cultura en una empresa podremos detectarlo en las actitudes del personal.
El Director de Comunicaciones (DIRCOM) será un factor clave para que nuestra comunicación y cultura sean exitosas. Desde lo que remarca el autor, esta autoridad será quien dirija la comunicación hacia las audiencias internas y también el encargado de manejar los canales formales de carácter mediático. Es por ello, que de cada DIRCOM dependerá la actividad y comunicación interna y es así como un Director debe ser reconocido ante el resto de los integrantes de la empresa por alentar a los empleados, haciendo que se sientan más cómodos, apoyando las causas de relevancia, etc.

Los cambios son los que también influirán en la cultura y en este siglo son reconocidos como cambios de la velocidad, en la que la tecnología nos ha obligado a avanzar en todo aspecto más de lo que uno creía que iba a lograr. Pues esto influye hasta en la forma y cantidad de cosas que leemos, cómo actuamos, cómo nos vemos influenciados en el entorno (económico, social y tecnológico) es cómo se verá de igual manera influenciada la empresa.

Cuando hay una necesidad de modificar la cultura, el autor explica el proceso de cambio: en primer lugar aparece la necesidad de cambio, se realiza un diagnóstico, se decide el cambio, se define la nueva cultura, se implementa el cambio cultural, se “vende” el nuevo cambio a la organización y al mercado, y se llega a la retroalimentación (feedback) utilizada para adaptar los objetivos y ajustar los programas.

Por lo tanto, aquellos que estén en el campo de la comunicación empresarial, se encontrarán en la necesidad de incurrir en este libro, pues son ellos quienes generan la comunicación interna y organizacional, como también cultural de sus empresas.

Autor: Marcia Ravalle – Estudiante de Comunicación Social, UMAZA

Abrir publicación

Actitud Brandoffon

La actitud Brandoffon, como expresa en su libro el autor Andy Stalman, nos hace reflexionar  en que “el mercado global está en permanente rediseño” y que “la actitud Brandoffon es un nuevo mundo que necesita de nuevas ideas”.

En el libro Brandoffon (Brand + Off+ On), Stalman comienza relatando sobre el concepto de Branding y la importancia que presentan algunas ideas que deberían utilizar las marcas para ser diferentes, tener características inigualables y personalidad.

La interconexión tecnológica ha dado lugar a una “segunda globalización” lo que ofrece a las marcas la oportunidad de hacer negocios y comunicarse como nunca antes dándoles la posibilidad de interactuar con su público. Estos últimos son quienes hoy, expresan sus experiencias y emociones generando más credibilidad que las propias marcas. Además hay una preferencia de esta audiencia por consumir experiencias.

Stalman  propone que las marcas deben conectarse emocionalmente con su público y para ello propone la herramienta de storytellig, que se basa en que “el contenido” debe enamorar y conquistar al consumidor.

En este universo de lo digital lo que se necesita es el talento humano, no basta con subir una marca a las plataformas disponibles, sino que debemos pensar y materializar ideas haciendo que las personas sientan, perciban y se emocionen. Esto conlleva  a aprender cómo ser creativos, y darle valor a las buenas ideas.

Es por ello que la educación no debe estar exenta a este nuevo contexto, sino que debe acentuar este capital humando estimulando a los nativos digitales en desarrollar su creatividad, para aprovechar los cambios, crecer y reinventarse.

Otra reflexión que nos deja es que la red ha cobrado mucha fuerza a lo largo de los años y que la realidad actual muestra que el cliente además de tener la razón de su lado, también tiene a la tecnología. Esto se explica en que el consumidor ahora tiene la información y la tecnología, por tanto la posibilidad de compartirla. La red elimina barreras y ofrece la posibilidad de intercambiar conocimientos. Por tanto, la digitalización del mundo conlleva también la de las personas. Lo que debemos entender es que ante esta cantidad de información no basta con la viralidad sino que se debe crear un mensaje sólido y coherente.

El problema se encuentra en que muchas empresas olvidan que todo comunica y esto provoca ciertos desequilibrios. “Las marcas requieren de un lenguaje claro, sencillo y conciso y esto cada vez es más complicado.” Brandoffon reivindica un rediseño mental que haga que comprendamos que no es una lucha entre el online y el offline sino una combinación.

Autor: Virginia Vera – Directora de Marketing Estudio Rule

Abrir publicación

«Se puede cambiar todo, menos de pasión»

El pasado 7 de agosto, tuvimos el agrado de recibir en nuestro estudio a Paul Capriotti. Para  quienes no estén familiarizados, Paul es Doctor en Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona (España) y Licenciado en Comunicación Social en la Universidad de Rosario (Argentina). Su curriculum se extiende a profesor, investigador, consultor y asesor en comunicación estratégica y reputación mediática, Brand comunication manager para grandes corporaciones, sus libros y artículos son estudiados  y tomados como referencia en las carreras de comunicación de grandes universidades.

Su visita a nuestra provincia, que no fue la única de nuestro país en su itinerario,  tuvo como objetivo brindar una charla sobre “Branding irracional” en la Universidad Juan Agustín Maza. Durante la mañana de dicho día, estuvimos conversando con el sobre la actualidad mediática en nuestro país, además de una charla distendida para conocerlo mejor. Luego a las 16 hs, en el Aula Magna de la Universidad, comenzó su presentación.

Las marcas emocionales, arrancó explicando, no son una publicidad que te hace llorar o reir, tampoco es una marca que asocia su nombre con un estado o una emoción que no existe a la hora del consumo de su producto. Para aclarar esto, se explayó con el ejemplo de Coca Cola, preguntó a su audiencia si al consumir Coca Cola se sentían felices, si pensaban en sus amigos o estallaban en risas con lo cual, naturalmente, obtuvo una respuesta negativa, sin embargo todos asociaban felicidad con Coca Cola. El énfasis estaba en que la marca no se vinculaba con una experiencia ni con un vínculo emocional o afectivo, si no con un concepto racional.

El branding irracional, es resultado de una construcción. Se comienza por un branding descriptivo, es decir quién soy, qué características le presento a mi público para  que me conozca, es un primer estadio de notoriedad, mi público tiene que conocer mi marca antes que cualquier otra cosa. Un escalón más arriba está el branding racional, cómo es la marca como persona, como institución social o entidad comercial, son sus atributos tangibles e intangibles. Finalmente, el punto al cual muchas marcas no llegan, el branding irracional, nuestra marca genere vinculaciones con experiencias, sentimientos y emociones de nuestra vida, esto se traduce en valores expresivos y vivenciales.

Es algo subjetivo a veces como una experiencia personal y casual con la marca, tal como el ejemplo que propuso Capriotti al referirse a una aerolínea que provoco por una demora que se perdiera de una final de un Mundial de futbol, pero también es un trabajo a largo plazo que lleva a cabo la empresa o institución sobre su marca en relación a sus consumidores o usuarios. El branding emocional no es algo distinto del branding tradicional o racional, es algo complementario, un paso más. Concluyó así su exposición, dejándonos con un fragmento de la película “El secreto de sus ojos” para invitar a la reflexión, en el cual el personaje de Guillermo Francella plantea lo siguiente:

«El tipo puede cambiar de todo. De cara, de casa, de familia, de novia, de religión, de Dios. Pero hay una cosa que no puede cambiar Benjamín. No puede cambiar de pasión.»

Este es el fin último al que hay que apuntar, a que los públicos elijan nuestra marca más allá de cualquier pensamiento racional que puedan tener, lograr volvernos su pasión.

Abrir publicación

Ateneo RULE: Innovación Estratégica Disruptiva

La innovación estratégica disruptiva es encarada en el libro como un enfoque que no es producto de la suerte o la casualidad. El autor la diferencia de la creatividad, la imaginación y la inspiración porque dice que no nace de un talento o de un momento particular, sino de una disciplina aplicada de manera metódica  y constante. La define como una propuesta de valor incrementado (ya sea sobre un producto o servicio existente, una necesidad no resuelta o un problema sin resolución), que debe ser estratégica, es decir planificada a consciencia y lo más importante, que sea disruptiva,  que cambie paradigmas o rompa esquemas, captando nuevos mercados con sostenibilidad y valores de sustentabilidad.

Vale aclarar que este tipo de pensamiento no es algo nuevo, muchos pensadores a lo largo de la historia han sido grandes ejemplos de la IED usada de forma eficaz. Brohm nos lleva al campo de la economía y se ejemplifica con Keynes y Schumpeter. Durante la crisis del `29 fueron las medidas de Keynes las que salvaron lo que parecía una crisis de la que no se podía salir, propuso las medidas proteccionistas en las que el mismo no creía pero supo que eran lo necesario para  salir adelante, se alejó de su forma de pensar lógica para llegar a la solución correcta.  Schumpeter fue quien propuso el término destrucción creativa que postula que las crisis y desequilibrios son el motor de crecimiento de la ciencia,  el emprendedor innovador es quien trae nuevos bienes, métodos, mercados, etc., porque encuentra una nueva solución a una situación estancada o insostenible.

En la actualidad, se vuelve una necesidad esta forma de pensar. Para entender esto, el autor nos sitúa en la posmodernidad. Es un mundo al cual define como multipolar, ya no existen unas pocas ideologías extremistas si no una variedad interminable de ideas con distintos matices, es una sociedad sin fronteras geográficas, interconectada a través de la web. Tiene sujetos críticos y desencantados, individualistas por naturaleza, incluso la define como una sociedad líquida (Bauman) carente de valores éticos y morales fuertes.

El ecosistema digital en el que nos encontramos insertos trae consigo la necesidad de profundos cambios en los 4 campos que componen a la persona: habilidades, conocimiento, actitud  y compromiso. Este desarrollo integral asimismo se ve amenazado por los “demonios” de este tipo de sociedad: el consumismo, las aducciones, el materialismo y la ausencia de compromiso.

Las empresas y organizaciones actuales deben dirigirse a un nuevo tipo de consumidor, el prosumidor. El nuevo cliente define la especificación del producto que compra, ya no podemos centrarnos más en lo que hacemos si no para quién lo hacemos. El cliente o usuario digital es demandante, propenso a cambiar de marca ante la insatisfacción, hay que pensar en donde quiere que estemos para llegar ahí antes que otras marcas, tiene mucha más información sobre lo que la empresa tiene para ofrecerle y por esto es clave no subestimarlo.

Existen 5 claves en el mundo digital:

  • La gente
  • La experiencia del usuario
  • La información
  • La plataforma
  • El aprendizaje continuo

En este ecosistema además es necesario tener aliados estratégicos para lograr asi satisfacer todas las necesidades del mercado.

En la arquitectura social, se determina una forma de hacer las cosas y así se constituyen culturas. Esto sin innovación se conforma como una lógica dominante. Para que esto no suceda, son necesarias las -experiencias co-creadas, procesos de negocios elásticos y flexibles y un acceso global a recursos y talentos.

Las grandes empresas que tienen mayor nivel competitivo, invierten en I+D+i que es investigación + desarrollo + innovación, esto implica incentivar la formación y educación de sus trabajadores, para luego aplicar esos conocimientos en el desarrollo de productos,  esto produce valor en el mercado.

El proceso creativo disciplinado tiene 5 etapas:

  • Preparación ante un problema o necesidad
  • Incubación (aparecen conexiones y asociaciones inusuales)
  • Revelación o insight
  • Evaluación del valor del hallazgo
  • Elaboración

Existen dos referentes del pensamiento innovador disruptivo estratégico: Edward De Bono, quien propuso la idea de pensamiento lateral como forma de resolver los problemas en forma creativa e indirecta, recurriendo a cosas que el pensamiento lógico desecha y propuso combinarla con su técnica de “Los 6 sombreros” en la cual plantea usar de forma secuencial los pensamientos: racional, emocional, crítico, positivo, creativo y de orden. Esto permitirá encontrar los lugares donde la competencia no ha incursionado. Kastica por otro lado tiene por aporte un libro con 30 recomendaciones para el pensamiento innovador, además de esto plantea que los 3 desafíos a la creatividad son romper moldes, generar espacios y emprender.

Concluyendo, la innovación se basa en conocer los deseos del cliente, las potencialidades de la empresa, la tecnología y la adopción de métodos y procesos de creatividad. El éxito de las compañías tiene que ver con crear o detectar océanos azules (nuevos mercados), entregar valor superior u objetos de deseo, nuevos modelos de negocio y la innovación disruptiva. El pensamiento creativo se presenta así como algo que necesita de un ordenamiento, de mapas mentales e ideología. La innovación es un recurso que nos permite estar en todos los momentos que atraviesa el usuario antes de llegar a nuestro producto.

Navegación de entradas

1 2 3 4